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目次
概要書 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2
第1章 はじめに …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 9
第1節 研究背景 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 9
第2節 研究内容と研究目的 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 9
第3節 研究方法 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 10
第4節 本論文の構図 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 10
第2章 E-コマース …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 11
第1節 E-コマースの概念 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 11
第1項 E-コマースの形成歴史 ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 11
第2項 E-コマースの定義 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 11
第3項 E-コマースの分類 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 12
第2節 E-コマースのデータ分析 ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 12
第1項 グローバルにおけるE-コマースのデータ分析 ………………………………………………………………………………. 12
第2項 中国におけるE-コマースのデータ分析 ………………………………………………………………………………………………. 13
第3節 E-コマースについての先行研究 …………………………………………………………………………………………………………………….. 14
第1項 関係性マーケティング ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 14
第2項 ワン・トゥ・ワン・マーケティング …………………………………………………………………………………………………….. 17
第3項 CRM …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 18
第4項 価値ベースのマーケティング …………………………………………………………………………………………………………………… 20
第5項 協働型マーケティング(価値共創) …………………………………………………………………………………………………….. 22
第6 項 協働型マーケティングの一現象 ―ネット・オークション ……………………………………………………. 25
第4節 電子商取引における近年の問題点 ……………………………………………………………………………………………………………….. 26
第5節 小括 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 27
第3章 中国市場とネットショッピングに関する先行研究 ……………………………………………………………. 28
第1節 中国市場 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 28
第1項 中国市場における競争環境 ………………………………………………………………………………………………………………………… 28
第2項 中国市場に関する5つの特徴 …………………………………………………………………………………………………………………… 29
6
第3項 消費財分野から見る中国の「夢の市場」 ………………………………………………………………………………………….. 33
第2節 中国における消費者行動 ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 35
第1項 面子消費 -Li and Su(2007) …………………………………………………………………………………………………………………….. 36
第2項 新四族モデル –小野田・欧陽・趙(2014) ……………………………………………………………………………………………. 37
第3項 大衆消費社会 –李(2004) ………………………………………………………………………………………………………………………… 39
第3節 ネットショッピング ………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 40
第1項 他者経験属性と探索属性 …………………………………………………………………………………………………………………………….. 41
第2項 空間代替 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 42
第3項 商品類型別ネット購買の比較 …………………………………………………………………………………………………………………… 42
第4項 ネット購買のリスク ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 44
第4節 小括 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 46
第4章 日系アパレル企業の中国市場参入戦略 ……………………………………………………………………………………… 47
第1節 日本のアパレル企業の歴史的発展 ……………………………………………………………………………………………………………….. 47
第1項 製品・小売ブランドの形成(1950 年代~1980 年代) ………………………………………………………………. 47
第2項 国際化とSPA の登場(1980 年代~2000 年代) ……………………………………………………………………………. 50
第3項 資本・業務提携と市場創造(2000 年代〜現在) ………………………………………………………………………….. 53
第4項 SCMへの取り組み ………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 55
第5項 歴史から見る日系アパレル企業の成功要因 ……………………………………………………………………………………… 60
第2節 日系アパレル企業の中国進出 ………………………………………………………………………………………………………………………….. 60
第1 項 日系アパレル企業の中国進出の歴史と現状 ……………………………………………………………………………………… 60
第2項 理論面からみる日系アパレル企業の中国市場参入戦略 ……………………………………………………………. 62
第3項 ケースからみる日系アパレル企業の中国市場参入戦略 ……………………………………………………………. 64
第4項 日系アパレル企業の中国市場における成功要因 …………………………………………………………………………… 67
第3節 小括 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 67
第5章 中国市場におけるユニクロの戦略 …………………………………………………………………………………………….. 69
第1節 企業概要 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 69
第1項 事業概要 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 69
第2項 発展段階 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 71
(1)第1段階 カジュアルチェーンの時代(1984 年〜1997 年) ………………………………………………………………………………………………………. 72
7
(2)第2段階 ブランドの確立(1998 年〜2000 年) ………………………………………………………………………………………………………………………………… 73
(3)第3段階 国際展開及び多ブランド化、多角化(2001 年〜2008 年) …………………………………………………………………………………. 74
(4)第4 段階 E-コマース事業(2009 年〜現在) ………………………………………………………………………………………………………………………………………. 76
第2節 ユニクロのグローバル展開における成功要因 ……………………………………………………………………………………….. 78
第1項 成功の背景分析−ユニクロ症候群 ……………………………………………………………………………………………………………. 78
第2項 ミス・マーケティング ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 79
(1)ミス・マーケティングとは …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 79
(2)ユニクロのミス・マーケティング …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 80
第3項 フラッグシップショップ …………………………………………………………………………………………………………………………….. 82
第4項 非資本提携 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 84
第3節 ユニクロの中国市場における成功要因 ………………………………………………………………………………………………………. 86
第1項 ユニクロの中国市場競争環境の明確化 ……………………………………………………………………………………………….. 86
第2項 ユニクロの中国市場競争戦略の分析 …………………………………………………………………………………………………….. 91
(1)ユニクロのSTP 戦略と4P 戦略分析 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 91
(2)ユニクロのミス・マーケティング(中国) ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 92
(3)マーケティング・インフラ …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 93
(4)Tmall におけるE-コマース事業の展開 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 95
第4節 ユニクロの中国市場におけるE-コマース事業の成功要因 …………………………………………………………….. 96
第5節 小括 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 96
第6章 比較研究 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 98
第1節 分析の枠組み ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 98
第1項 流通 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 98
第2項 コミュニケーション …………………………………………………………………………………………………………………………………….. 100
第2節 企業事例 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 101
第1項 凡客(VANCL) ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 101
第2項 Metersbonwe(メタスバンウェイ) …………………………………………………………………………………………………….. 102
第3節 3事例の比較分析 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 104
第1項 流通の比較 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 105
(1)ユニクロ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 105
8
(2)VANCL ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 105
(3)Metersbonwe ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 107
(4)比較分析 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 109
第2項 コミュニケーションの比較 ……………………………………………………………………………………………………………………… 111
(1)ユニクロ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 111
(2)VANCL ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 111
(3)Metersbonwe ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 112
(4)比較分析 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 114
第4節 E-コマース事業の成功要件および業界の将来性 ……………………………………………………………………………….. 115
第5節 小括 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 116
第7章 むすび ………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 118
第1節 要約 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 118
第2節 本研究の貢献点 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 119
第3節 本研究の限界と課題 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 119
謝辞 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 120
参考文献 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 121
9

第1章 はじめに

第1節 研究背景

中国では中産階級が急激に増加し、国内の消費ニーズが急速に高まりつつある。統計データによ れば、中国の国民収入は以前より拡大している。そのため、中国はさらなる大きな消費の潜在能力 があると考えられる。さらに、中国の消費水準が徐々に上がるにつれて、中国人の消費習慣もネッ トショッピングの利用へと変化してきている。

中国市場に参入したいくつかの日系企業はこの変化を予測し、E-コマース事業を展開している。 ユニクロはその典型的な例である。最近、ユニクロは淘宝網(タオバオ)でネットショップを設立 し、中国で E-コマース事業を拡大している。中国での E-コマース市場の拡大を見据え、日系企業に よる中国での E-コマース事業のマーケティング戦略が関心を集めている。

E-コマースについては、数多くの先行研究がなされている。Peppers and Rogers(2000)はワン・ トゥ・ワン・マーケティングを提示し、Keeney(1999)は価値提案の重要性を主張している。また、 CRM(Levitt 1960)、関係性マーケティング(Morgan and Hunt 1994)や協働型マーケティング(Prahalad and Ramaswamy 2000)などの理論が生まれている。しかし先行研究では、中国市場における日系企 業の E-コマース事業に関するマーケティング戦略について十分な検討がなされているとはいえな い。

第2節 研究内容と研究目的

本研究の研究対象は、日本の新興小売サービス企業ユニクロである。具体的な研究内容としては、 まず E-コマースに関する理論を整理する。次いで、中国市場および中国における消費者行動・ネッ トショッピングを考察し、日系アパレル企業の中国市場参入戦略をまとめる。そして、中国市場に おけるユニクロ参入以前の戦略を調べた上で、近年のユニクロによる E-コマース事業を分析する。 さらに、ユニクロと VANCL ならびに Metersbonwe を比較する。最後に、E-コマース事業の成功要 因を分析した上で、E-コマース事業の将来性を検討する。

本研究は、中国市場に進出した日系アパレル企業の E-コマース事業における成功要因を明確にすることを目的とする。

第3節  研究方法

本研究のメソッドは、主にケーススタディによるものである。まず、E-コマース、中国市場、消 費者行動、およびネットショピングに関する先行研究や文献資料をレビューする。次に、中国に参 入した様々な日系アパレル企業のマーケティング戦略を調査する。続いて、日本のユニクロの資料 をまとめ、ファイブフォース分析、SWOT 分析、4P、STP などの分析手法を用い、ユニクロのグロ ーバル展開における成功要因と中国市場における成功要因を明確にする。さらに、ユニクロと凡客

(VANCL)や Metersbonwe といった中国における同業の B2C アパレル業者を比較し、E-コマース事 業の成功要件を検討する。最後に、本研究の貢献点と限界を分析する。

 

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