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単一製品販売パターンの成功道

――「玉子屋」を例として

中国が二十一世紀に入った後、経済が急速に発展し、国が段々海外に向かって開放しつつあり、国民の生活水準と消費水準が絶えずに向上しつつあり、中国企業は皆こういう巨大な市場で自分の市場シェアを奪い、自分の実力でより多くの資源を支配してもっと多様化の製品を生産して、消費者のニーズに応じることによって、より多くの利益を得ることを望んている。けど、発展の過程でたくさんの中小企業が流れにされて、業界の垣根を越えて事業を展開することによって発展パターンの転換を実現しようとする時、商材の種類が拡大され、業務の垣根が曖昧になり、いい加減な作り方の質の悪い製品がやたらに数多く作られるなどの現象が頻繁に出現している。目前中国の中小企業から見れば、企業が成立された初期段階においては単一製品の販売に力を入れる企業が麒麟の角ほど少ないといっても構わなく、多くの企業は主業業務がまだ本当に強い競争力を持っていない時期に、盲目的に多元化の事業を展開して、最後に生き抜く企業が非常に少ない。では、私たちが考えるに値するなのは、時代多元化の発展に従うために、多様化の製品を販売するパターンは本当に各々の企業の発展にふさわしいなのか、ということだ。

第一章   玉子屋の成功

1.  玉子屋の簡単紹介

玉子屋が1965年に設立されて(株式会社が1975年に設立される)、普通の会社や役所に向かって弁当を販売する会社である。設立者は現任社長の菅原勇継氏である。玉子屋は東京大田区を中心として、経営範囲が東京23区に拡大されて、主な業務が事務所で働くビジネスマンに昼食の弁当を販売することだ。平均に毎日提供する弁当の数は七万食だ。弁当業に会社が一日に二千食の弁当を売るなら、大企業と呼ばれて、七万食という数は、ほかの会社がどう頑張ってもならない規模だ。だから、玉子屋は日本最大の弁当会社だ。それは「単一メニュー」という商業パターンによって、効率的サービスチェーンで、融資せず現金消耗もせず、集団全体の一年の売り上げは約90億円(5.67億元)で、社員が約700人だ。では、玉子屋はどのようにお弁当をこんな高い水準に達したのか。

2.玉子屋の営業戦略

2.1値段が安い

会社向けの弁当の値段は統一に450円に決められ(2011年430円)、為替レートの推移で人民元23元となり、購買力平価を基準として換算するなら、マクドナルドで半時間に客様に皿を持っていく提供のサビース或いは四本の水に等しい。だから、価格の方面には玉子屋の値段決めが相当な競争力を持っている。

2.2配送区域が広い

配送区域:

東京市(大田区、江戸区、品川区、渋谷区など23つ区)

川崎市(中原区、幸区など3つ区)

横浜市(鶴見区、西区、中区など七つ区)

玉子屋の値段決めは相当な競争力を持って、しかも配送区域内に頂上を目指して身心を込めて作っているので、日本関東地区に絶対的な王者という存在となる。

2.3会社をターゲットとする

玉子屋はずっとビジネスマンの「より安く美味しく健康な昼食」というニーズに応じることに力を入れている。国内の出前は個人的お得意様に向かうのと違い、玉子屋のお得意様はそれぞれの会社で、大手会社も小さな会社もあり、そして十食以下の注文を受けなく、即ちある程度の出前の共同購入だ。

2.4毎日一種だけのお弁当セットを提供する

玉子屋のお弁当は毎日変わり、毎日のお弁当は一種だけある。こんなお弁当は、一日七万食売れ、しかも電話或いはネットで注文することだけで、玉子屋はお弁当を客様のところへ届けることができ、客様にとって、非常に便利な事だ。値段が安く、低カロリーでおいしいお弁当を事務所へ届けるのは、玉子屋が客様に提供する価値なのである。

次は玉子屋の一周の具体的メニューを挙げる。

月曜日 ハンブルクの肉とスパゲッティ

火曜日 昆布丼と焼き鳥

水曜日 揚げハムと牛肉煮込み

木曜日 豚肉生姜焼き

金曜日 青椒肉絲と炒め玉ねぎ

ほかに、玉子屋がメニュー予告という形でネット(オフィシャル ウェブサイトも含めて)を通じて未来二週のメニューをあらかじめに知らせ、客様の予定に役立ち。

2.5コストを抑え、食材を豊かにする

玉子屋のお弁当が売れる秘訣はその食材が弁当業におけるほかの会社より豊富ということだ。玉子屋のコスト率(販売価格と原材料の価格の比率)は50%ぐらいに設定され、ほかの会社より10%-15%高い。

コスト率を高めるために、ほかの方面のコストを抑えなければならない。業界におけるほかの会社より、玉子屋の人工費が占める割合は平均水準より10%低く、ほかの費用のほうは平均水準より5%-10%より低い。

人工費の割合を比較的低い水準に抑える事ができたのは、アルバイトと臨時工の生産力を増やし、業界におけるほかの会社の三倍の仕事の量をやり、二倍の給料をもらうというスローガンで社員を励まして、労働生産率を高めるようになったからだ。コストを抑えるに考えに練り、食材の質量で勝負を決め、味の美味しさと値段の安さを求め続けて、客様が増える後収益を社員に返して、このようにしてよい循環を生み出す。

他の費用を抑えることができたのはまず購買量が多いからだ。一日七万食を売り出すから、要求する食材の量が非常に極大だ。しかも、メニュ―が一種だけあるから、同じ食材をまとまった量で注文することができる。最大限でこういう優勢を利用してこそ、仕入先と交渉する際に有利なところに置かせて、こうしてお弁当の値段を安いところに決めるに成功できる。

ほかに、玉子屋はお弁当の容器をりサークルしてもう一度利用することによって、ほかの方面のコストを減らすようになる。

玉子屋は金を広告宣伝に使うことが一度もない。創業以来、玉子屋が全然広告をしなく、ただ口から口へと伝わることだけで、毎日も高い売り上げを取る。

玉子屋が素材の手作りを重視する同時に、コストを減らす角度から、積極的に自動化の部分を機械化にしている。玉子屋が先取りにたくさんの先進の設備を取り入れて、例えば、一時間に15000食のご飯を煮る全自動式煮炊きシステム、容器を洗浄回収する全自動式洗浄システムなどだ。

以上の述べた点を除いて、玉子屋がコストを抑えるに成功したもう一つ原因があり、それはお弁当の廃棄率が低いということだ。業界の平均廃棄率である2%と比べて、玉子屋の廃棄率は人に驚かせるほど低く、約0.1%だ。こういう水準に達したのは、玉子屋のメニューが一種だけ制限されたからだ。

2.6人に驚かせるほど低い廃棄率を実現する配送システム

玉子屋がコスト率の高いお弁当を作っても損がない原因の一つは、お弁当の廃棄率を最低に設定するからだ。上述のように、業界の平均廃棄率は2%だが、玉子屋は0.1%の廃棄率を実現した。こんな低い廃棄率を実現した原因は、長時間蓄積する注文数を予測する技とお弁当の配送方法からだ。後者のほうがもっと効果が出る。徹底的に廃棄率を減少する核心はユニークな配送方法だ。

玉子屋で、一日すべてのお弁当は、当日午前9時から10時まで予定を受け、11時から12時までの間に注文者のところに届ける。玉子屋の客様は皆役所或いは普通会社の正社員で、だから配送先と配送ルートが変更しなく、配達に使用する車で直接に工場からお弁当を積み込み、そして客様がいる場所へ

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